抓住那個重慶人
重慶人有多“好耍”？抖音生活服務6月6日發起的“心動重慶”城市營銷項目，一個多月時間，在3000+商家參與、30位明星助力、9位重慶商家代言之下，“心動重慶”抖音話題就被用戶瘋狂播放超過11.2億次。其中，壓倒性的力量，就是重慶本地用戶。這並非偶然。根據抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院發佈的《數探重慶美好生活》顯示，儘管作爲一個網紅城市，重慶每天吸引成千上萬遊客前往打卡，但今年一季度，在抖音上打卡重慶商家的用戶中，本地人佔比超過70%。
疫情之下，異地客源大幅衰減，“好耍”的重慶人，成爲重慶商家唯一的希望。2021年底-2022年初，入駐抖音生活服務平臺的重慶商家月平均增長率達到8%，商戶線上直播平均增長率則達到28%。
抖音生活服務成爲重慶商家，特別是重慶酒旅商家眼中，炙手可熱的新流量渠道。然而，抖音生活服務與其他OTA不同，想要駕馭這條賽道，重慶酒旅商家們必須探索出一套自己的方法論。值得注意的是，“心動重慶”期間，一批重慶本地酒旅商家嶄露頭角。5月底，重慶樂和樂都旅遊度假區（以下簡稱樂和樂都）兩場抖音直播拿下116萬GMV，創造直播新紀錄。《重慶·1949》，一個去年纔開業的重慶旅遊演藝項目，6月前後，通過與抖音達人們合作，在抖音生活服務平臺拿下161.46萬元GMV，刷新行業記錄，吸引大批重慶人走進劇場。業內好奇，它們是如何翻身、又是如何成功抓住那個重慶人的？01樂和樂都對重慶人的愛，從未如此深沉過。疫情這兩年，樂和樂都幾乎所有員工，滿腦子就一個問題：“如何抓住那個對自家樂園感興趣的重慶人？”
樂和樂都脫胎於原重慶野生動物園，是當地唯一一家以“野生動物”爲核心，集合遊樂園、演藝、度假酒店爲一體的親子主題度假區。疫情兩年有餘，對樂和樂都最大的衝擊在於：佔比達到40%的異地客源近乎歸零。樂和樂都坐落於重慶永川區，位於川渝貴交界，1.5-2小時車程內，覆蓋三大省會以及一衆地級市，這些客源地撐起樂和樂都核心流量。然而，變幻莫測的疫情，使得異地客源復甦緩慢，重慶人成爲“唯一的衣食父母”。黃科同樣“深愛”重慶人。《重慶·1949》是去年纔開演的重慶本土大型紅色舞臺劇，作爲一個典型的旅遊演藝項目，正常情況下，本異地觀衆佔比三七開，才能爲項目提供持久流量。
身爲重慶一九四九演藝公司總經理，她卻從一開始不得不做出“艱難”決定，迫於疫情壓力，本異地客源佔比徹底互換，每天必須有70%甚至更多的重慶人走進劇場，項目才能穩定運行。不過，樂和樂都和《重慶·1949》都很清楚，單純依靠傳統線上線下流量渠道，本地客源瓶頸凸顯。此時，抖音生活服務進入他們的視野。“重慶男女老少，人人刷抖音。”黃科仔細研究後判定，抖音是《重慶·1949》觸達重慶人最高效的新興流量渠道。樂和樂都市場營銷副總經理劉五嶽則分析，洪崖洞等重慶景區在抖音上爆火走紅，讓同業們看到流量破局的可能性。抖音依靠優質內容將公域流量沉澱爲私域流量的邏輯，讓景區更易獲得高性價比的本地流量。想要抓住重慶人，抖音，值得一試。022021年，樂和樂都將直播帶貨定爲抖音生活服務運營主攻方向。“最開始，看其他景區怎麼搞，我們照貓畫虎。”
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劉五嶽回憶，起初就是找兩名員工，在直播間向用戶推銷自家產品。結果兩位主播正襟危坐，對着鏡頭，一板一眼念產品介紹，嚴肅的跟播新聞的主持人一樣。“這會有哪個重慶人感興趣嘛？！”在抖音做直播內容運營還沒摸清門道，直播帶貨又手忙腳亂。直播間搶低價產品的用戶不少，但粉絲增長卻不如預期的快。爲了提高效率，找到竅門，樂和樂都抖音直播團隊最終決定尋找外援，乾脆直接向抖音生活服務官方取經。4月底，抖音生活服務重慶團隊派專人赴樂和樂都，對其直播團隊系統培訓，樂和樂都隨即決定在5月底開兩場直播，檢驗培訓效果。
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沒想到，短短一個月後，樂和樂都5月27日和5月30日的兩場抖音直播，共拿下116萬GMV，創了新高。興奮的樂和樂都抖音直播團隊快速覆盤，總結出一套方法論：直播內容方面，聚焦生態、自然和野生動物。5月27日直播，樂和樂都首次將直播間設置在戶外，選擇“非洲草原區”作爲背景。直播開始，很多用戶被主播背後悠哉遛彎的長頸鹿吸引住，大呼有趣，紛紛要求主播與長頸鹿更多互動。有用戶質疑直播間背景是不是虛擬的，直到主播撫摸並餵食長頸鹿後，才歡呼雀躍。
樂和樂都還請來動物明星——小熊貓彎彎，這位特邀嘉賓的出現，讓直播間人氣瞬間爆棚。
自此以後，從野生動物生活場景、野生動物互動中，挖掘好玩細節，成爲樂和樂都抖音直播的引流法寶。直播技巧方面，尋求情感共鳴。絕大多數用戶討厭推銷式直播，樂和樂都的主播就嘗試與用戶在直播間尋找情感共鳴。大家喜歡東方甄選，因爲新東方主播們通過豐富的知識儲備，給用戶講解新鮮內容，容易獲得共鳴。樂和樂都的主播則可以和用戶聊每個重慶人的首次動物園之旅，這樣的話題能喚醒重慶人的快樂回憶，引導大家來樂和樂都回味過去，享受現在。
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直播產品方面，制定價格策略。抖音直播帶貨需要一套價格策略，特別是要設置價格梯隊，將產品劃分爲引流款、承接款和利潤款。其中，引流款類似於9.9元秒殺產品，用於給直播間聚攏人氣；承接款側重於一定折扣產品，用於提高用戶黏性；利潤款是主力產品，用於保持收益。歷經專業培訓和實戰鍛鍊之後，樂和樂都在抖音生活服務的直播邁上新臺階，以往直播間GMV多爲千元級別，如今破萬頻頻。據透露，樂和樂計劃全年抖音直播100場，以此吸引更多重慶人的到來。03《重慶·1949》選擇以短視頻內容作爲突破口。黃科透露，早在《重慶·1949》開演前一個月，官方抖音賬號“重慶一九四九”就開始發佈短視頻內容，第一條短視頻內容輕鬆獲得過萬點贊。
“《重慶·1949》本身就是一場演出，在演員、拍攝、劇本等方面有天然優勢。”黃科原本認爲，《重慶·1949》在抖音上的拓展會一帆風順，誰曾想，事實並非如此。《重慶·1949》此後在抖音發佈大量製作精良的短視頻內容，既有正劇片段節選，又有主創演員訪談，還有原創小短劇片段……效果卻起起伏伏。受此影響，《重慶·1949》在抖音生活服務上的票務銷售很長一段時間沒有起色，直到今年4月。彼時，爲強化重慶本地營銷力度，《重慶·1949》首次嘗試與重慶本地抖音達人們合作推廣，正是這次合作，讓《重慶·1949》在今年率先抓到一個新流量增長點。4月1日-6月20日，《重慶·1949》抖音銷售GMV達到161.46萬元，覈銷率超過52.95%，其中達人們帶來的GMV達到73.90%。不僅如此，透過重慶本地達人們創作的《重慶·1949》短視頻內容，也讓黃科和同事們開始深度理解抖音爆款的創作和傳播邏輯。
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《重慶·1949》新、奇、特、酷的特點被充分挖掘。幾乎所有達人開場白都包含幾個關鍵元素:8億投資、耗時3年、沉浸式體驗、超炫舞美、移動式舞臺、變換的座位區……這些有衝擊力的旁白，配上炫酷的演出畫面，效果相當震撼。
重慶一九四九大劇院被塑造成網紅打卡點。“高科技元素+奇特造型+黃金地理位置”的特色，讓大劇院釋放出一股濃濃未來感氣質，尤其備受喜歡獵奇的重慶年輕人青睞，紛紛稱奇，並親自前往打卡。
重慶人的愛國情懷被再次引爆。《重慶·1949》劇情源於經典紅色文學著作《紅巖》，白公館、渣滓洞等，無一不是重慶人最熟悉的場景。達人們大打情感牌，“重慶人最該重溫的歷史”、“不應被重慶年輕一代遺忘的故事”……這波操作在抖音引發大量重慶人的響應。“這次和重慶達人們的合作，給我們抖音短視頻內容創作很大啓發。”黃科坦言，用戶喜歡什麼、感興趣什麼、願意傳播什麼，只要抓住這些訴求，並滿足他們，《重慶·1949》才能在抖音上與重慶本地用戶產生強烈共鳴。例如，《重慶·1949》可以安排高人氣演員，與觀衆合影、拍攝，並鼓勵觀衆將UGC內容帶着重慶一九四九大劇院的POI信息上傳到抖音；再比如，針對觀衆感興趣的劇場黑科技，組織達人們、狂熱粉絲們來探索和揭秘，利用他們的優質創作能力，在抖音上釋放一波優質內容……
“《重慶·1949》在抖音的知名度不斷提升，票務銷售也必然大幅增長。”黃科透露，希望透過抖音生活服務，每年在覈銷率達到70%的前提下，實現1000萬GMV。04隨着“心動重慶”城市營銷項目走向尾聲，樂和樂都和《重慶·1949》在抖音生活服務平臺積累了豐富運營經驗，更多實用方法論被挖掘出來。
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員工UGC矩陣。樂和樂都鼓勵員工開設抖音號，組建樂園員工UGC矩陣，集思廣益之下，短視頻內容創作的數量更多，互動更頻繁，銷售轉化率更高。多元化產品設計。所銷售的產品種類相對多元和豐富，就能夠匹配更多的熱點，進而增加產品銷售轉化率。黃科坦承，《重慶·1949》在抖音上銷售的產品以票務爲主，的確相對單一，後續會考慮將探索更多產品組合方式。節假日大促。“心動重慶”城市營銷期間，《重慶·1949》更是瞅準時機，活動期間面向重慶青少年釋放了一波優惠票福利，做了一波成功的推廣。樂和樂都則成爲“心動重慶”的十大美好生活旗艦店之一，同時還作爲9大渝商代表之一，斬獲一輪高曝光度，品牌聲量大幅提升。劉五嶽最後還希望，抖音生活服務能爲新手酒旅商家們提供更多學習和借鑑的成功案例。今年以來，樂和樂都持續關注在抖音上做直播成功的酒旅商家們。例如，某同業酒旅商家，自4月5日直播以來，如今直播近百場，場均5000-6000觀看人次，坐擁百萬級粉絲，門票銷售也很好，成爲當地人新的網紅打卡點。樂和樂都接下來的發展方向中，包括擴大好豐富野生動物種羣、進一步強化樂園親子屬性、園區消費場景全面升級、推出一系列新玩法等。“我們希望，從這些優秀同業身上學到更多直播經驗，讓樂和樂都也成爲重慶人驕傲的網紅打卡點”。劉五嶽表示。黃科最後建議，抖音生活服務都是一個全新渠道，重慶酒旅商家們切忌不要心急，一步一步來。“只要有耐心，總會抓住那個重慶人。”
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